越南的电子商务行业正在经历显着增长，巩固了该国作为东南亚数字经济主要参与者的地位。然而，Temu、Shein 和 1688 等国际平台最近面临的法律挑战反映出地方当局加强了审查。这提醒潜在进入者优先考虑透明度，并采取谨慎的市场准入方法。

Temu 独特的运营模式：为何引起审查？

越南市场继续吸引全球电子商务巨头，尤其是来自中国的电子商务巨头。拼多多于 9 月底推出的 Temu 通过提供有竞争力的折扣、快速配送和引人注目的联属计划，在当地购物者中获得了巨大的吸引力。进入越南是其在东南亚扩张的更广泛战略的一部分。

Temu 与其他外国和本地企业的区别在于其直接面向消费者 (D2C) 模式l，直接连接越南消费者与中国制造商。这使得该平台可以绕过中间商并降低价格来提供低成本商品。 Temu 与两家物流公司（Ninja Van 和 Best Express）合作，利用广州省与越南毗邻的优势，将运输时间缩短至 4-7 天左右。

在推出期间，该平台还通过频繁举办闪购（高达 50% 甚至 80% 折扣）和每日优惠（用户可以在有限时间内购买大幅折扣的产品）而受到当地买家的极大关注。 Temu 还运营推荐计划，允许用户通过推荐朋友来获得奖励。这一策略有助于扩大用户群，同时为现有用户提供额外的节省。

但是，该平台目前在越南面临着潜在的监管审查，特别是在遵守当地法规方面。截至 2024 年 11 月 10 日之后，工贸部宣布将与Shein和Temu密切合作，注册其在越南的业务。政府还规定了这些平台在 2024 年 11 月底之前完成注册流程的最后期限。该公告敦促这些平台立即遵守越南法规，并在规定的时间内注册其活动。

在支持跨境电子商务活动的同时，当地官员担心未注册平台的运营会导致税务违规，并阻碍电子商务环境中公平透明的竞争。因此，政府正在不断努力对市场进行更严格的管理。

Temu 的问题与其运营实践以及对当地电子商务和消费者的潜在影响有关，包括：

• 不遵守当地法规：尽管该平台于 9 月下旬推出销售，但10 月 24 日才正式注册运营。延迟注册可能违反了第 52/2013 号法令，该法令要求外国电子商务实体遵守当地法规。此外，该平台的折扣驱动策略可能与第 81/2018/ND-CP 号法令第 6 条相冲突，该条将促销价值限制为产品销售价值的 50%。
• 潜在逃税：
  • 定价策略：Temu 对越南用户实施了 35 美元至 40 美元的最低购买要求，似乎涵盖了 财务报告：尽管 Temu 在 9 月初开始销售，但 2024 年第三季度在越南没有实现任何收入。这种差异已引起地方当局的监管审查。
• 潜在的不公平竞争：Temu 的激进定价策略可能会受到当地政府的监管审查。 佩尔塞伊此举被视为破坏当地竞争的企图。通过以大幅折扣价格提供商品，并经常对这些产品进行补贴以吸引客户，Temu 可能会引发现有公司无法维持的价格战，从而可能导致市场不稳定。

工业和贸易部副部长 Nguyen Sinh Nhat Tan 先生强烈强调了这些担忧，强调需要警惕监控 Temu 和 Shein 等其他外国平台的长期影响， 不遵守当地法规。随着电子商务格局的发展，政府的积极举措凸显了平衡外国投资并确保本地企业和新进入者之间公平竞争的重要性。

越南蓬勃发展的电子商务格局

近年来，越南的电子商务呈现出令人瞩目的扩张势头。尽管越南的互联网发展相对较晚，但它已成为该地区增长最快的市场。新加坡市场研究公司 Momentum Work 报告称，2023 年排名前八的电商平台的商品总价值 (GMV) 达到 138 亿美元，较上年增长 52.9%。这种快速增长使越南超越菲律宾，成为东南亚第三大电子商务市场。

越南的电子商务活动主要集中在胡志明市和河内两大中心。这些城市凭借其战略位置和支持性基础设施，吸引了物流提供商对大型仓库和物流中心的大量投资。

（GMV 估算包括 Shoppee、Lazada、Tokopedia、Tiktok Shop、Bukalopek、Tiki、Blibli 和 亚马逊）

尽管增长令人瞩目，但电子商务仍仅占越南总额的 8%零售额，显示出巨大的扩张空间。总部位于新加坡的技术和营销公司 Anymind 将越南市场描述为正处于一个新兴时代，其特点是在线商店快速增长、在线产品和服务扩张以及政府对基础设施发展的大力支持。

互联网经济：推动电子商务增长

据越南电子商务和数字经济局 (iDEA) 称，由于互联网的快速发展，越南的互联网经济正在蓬勃发展 和智能手机普及率。截至2024年初，越南拥有7844万互联网用户，占总人口的79.1%。越南用户平均每天上网时间超过 6 小时，这表明他们的数字参与度很高。

这种数字沉浸感促进了向在线购物的重大转变。在线购物者数量呈指数级增长，从 2013 年的 1850 万增加到 2023 年的 6100 万，增长了 12.69%酶。这一趋势是由智能手机的广泛采用和数字基础设施的不断改进推动的。

 

这种转变对消费者行为的影响显而易见。 2023年，越南消费者平均网购支出为336美元，较2013年增长10.84%。在主要城市地区，家庭将约五分之一的收入用于网购。

值得注意的是，2024年，网购频率增加了一倍，达到每月约4次，越南消费者每周花在网购上的时间约为8.2小时。平均而言，每个越南数字消费者使用 3.2 个不同的平台进行在线购物，而不是只忠于一个平台。这种多平台方法要求企业利用各种平台来有效地战略性地捕获客户。

占主导地位的电子商务平台和消费者行为

越南的电子商务格局充满活力且竞争激烈，外国和本地企业混合在一起呃。该市场由五个主要平台主导：Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki 和 Sendo，其中外国企业占据大部分市场份额。

Shopee 引领电子商务领域，占据目前 60% 以上的市场份额。 TikTok Shop 尽管是一个新来者（2022 年推出），但很快以 23.2% 的市场份额占据第二位。 2024 年第二季度，TikTok Shop 在销售额和产品供应方面都呈现出令人印象深刻的增长，而 Lazada、Tiki 和 Sendo 等平台则出现了负增长。

名称	在越南开展业务	原产地	主要股东	主要产品类别	市场份额（2023)	销售增长率 (H1/2024)	产品增长率% (H1/2024)
Shoppee	2016	新加坡	腾讯	时尚用品、时尚配饰、美容护理、玩具	67.90%	65.97%	65.97%
抖音店铺	2022	中国	抖音	美容护理产品、女装、杂货-食品。	23.20%	150.54%	242.00%
Lazada	2012	新加坡回复	阿里巴巴	工程、电子、装配配件	7.60%	-43.81%	-37.12%
Tiki	2010	越南	京东	书籍、学习用品和礼品。	1.30%	-48.55%	-51.37%
仙道	2012	越南	FPT	时尚和非科技、电子产品。	不适用	-70.56%	-70.56%

来源：VnEconomy，2024

电子商务参与者的要点

作为 越南当局致力于确保该国前企业的竞争力随着电子商务市场的不断发展，潜在的在线卖家和平台开发商必须采取战略方法，在确保合法合规的同时最大限度地发挥其业务潜力。主要战略考虑因素包括：

• 监管合规：优先遵守当地法规，包括适当的商业登记和运营合规性，即使是跨境贸易。
• 平衡的定价策略：虽然有竞争力的定价可以吸引越南价格敏感市场的客户，但策略应与当地法规保持一致，以维护公平的市场
• 市场适应性：持续监控和适应越南动态的电子商务格局，关注不断变化的消费者偏好和市场状况。
• 注重研发：随着竞争的加剧，鼓励企业优先考虑产品质量、售后服务和物流改进。运动以保持竞争力。投资当地仓储、推广免费送货或折扣以及突出越南品牌的实力有助于重新获得消费者的信任。

结论

在互联网普及率提高、消费者偏好转向在线购物以及竞争激烈的平台环境的强劲推动下，越南的电子商务行业正在经历快速增长。随着该行业的不断发展，在线企业保持敏捷并适应越南市场的独特特征至关重要。